每年618，消费者都在等一个数字：最低价。
但今年的618，你打开任何一个直播间，最先看到的可能不是主播，而是一个AI数字人正在用罗永浩的语气跟你讲段子。
这不是段子，这是正在发生的事实。
直播间里的"假人"，卖出了真金白银
6月1日晚，罗永浩的数字人完成了直播带货首秀。
6个小时，1300万人次观看，GMV突破5500万元。
如果你看过罗永浩本人的直播，你会发现数字人的表现已经相当"像人"了——它会拎起茶叶罐摇晃展示茶汤颜色，会一手端碗一手递筷子给旁边的助播数字人，甚至会在弹幕互动环节抽出观众送礼物。
罗永浩本人看到这场直播后的评价是："有点恍惚。"
这不是孤例。
京东在2026年618期间推出了全网首档AI购物直播晚会，用数字人替代真人主持整场促销活动。抖音方面，AIGC技术生成了超过4000万字的商品文案，覆盖超过100万商家。美团的"问小团"AI搜索助手也在618期间全面上线，帮用户直接用对话方式找商品、比价格。
据IDC预测，2026年中国数字人整体市场规模将突破百亿。而618这波浪潮，很可能让这个预测提前兑现。
AI不只接管了直播间，它接管了整条链路
数字人只是冰山一角。
遥望科技的内部数据显示，AI已经渗透到直播电商的每一个环节：直播前，AI负责选品推荐和品控质检，选品周期从7到10天压缩到1到2天，商品信息整理效率提升70%。直播中，AI承担实时场控、弹幕分析和投放工作，投流运营的工作量减少了80%。直播后，AI完成商品复盘、切片分发和舆情监测，复盘周期从3天缩短到4小时。
换句话说，过去需要一整个团队干一周的事情，现在AI一个人半天就能搞定。
对中小商家来说，这意味着什么？
过去，一个品牌想在618做直播，需要租场地、搭团队、投流量、写脚本，单场成本动辄几万甚至几十万。现在，AI体系全面接入后，品牌单场直播的边际成本被大幅拉低。更多中小商家能以可承受的成本启动直播带货，不再需要"赌一把"的心态。
这不是理论推演，是已经在发生的事实。
平台们的AI军备竞赛
如果说商家端的AI应用是"润物细无声"，那平台端的竞争就是明刀明枪了。
阿里把AI深度整合进整个电商生态，用户在一个对话框里就能解决吃、住、行、游、购、娱的全方位需求。千问大模型在618期间获得了更多DAU，淘宝闪购有了新的外卖订单来源，阿里大模型的Token消耗也有了新的渠道。
抖音的策略更直接——用AIGC生成海量商品文案，让100万商家的内容生产成本降到几乎为零。当你在抖音刷到一条商品短视频时，它很可能就是AI写的。
美团则押注本地生活场景，"问小团"AI搜索助手让用户不用翻页比价，直接用一句话描述需求就能找到合适的团购券和套餐。
京东的选择是把AI嵌入3000多个业务场景，从客服到物流到推荐，全链路AI化。
几个巨头的打法各不相同，但方向是一致的：用AI重建电商的流量分发机制。
消费者端：比价时代正在结束
对普通消费者来说，今年618最明显的变化是：到处都在说AI，但"全网最低价"这个词出现的频率在下降。
一方面，监管在推动变化。
《互联网平台价格行为规则》已经明确禁止平台强制商家降价、强制要求"全网最低价"等行为。《互联网平台反垄断合规指引》更是将"全网最低价"列为新型垄断风险。
另一方面，消费者自己也在变。
一位95后消费者的说法很有代表性："以前直播间气氛一上来，不买好像错过了一个亿。现在我进任何一个直播间，都会先去搜同样商品的日常价格，发现没优势就直接划走了。"
当价格透明度越来越高，"最低价"的稀缺性就不存在了。
取而代之的是什么？
天猫618第一阶段战报给出了一组数据：美妆、服饰等行业的复购率超过了40%。
这意味着消费者不再因为"便宜"而下单，而是因为"信任"而复购。
AI推荐的本质是过往数据的总结与归纳。对于长期坚持品质的品牌来说，这反而成了一种优势——AI会把你的老客户重新带到你面前，而不是把他们推给价格更低的竞品。
头部主播没消失，但角色变了
618期间一个有趣的现象是：超头主播依然存在，但他们的工作方式变了。
李佳琦的"小课堂"在今年618首次引入了AI"助教"，负责数据分析、卖点提炼和"美妆地图"处理。本质上，AI把李佳琦和核心团队从繁琐的重复劳动中解放出来，让他们把时间花在真正创造差异化价值的内容上。
美ONE（李佳琦所属公司）的判断是：直播电商正在走向去中心化、多极化发展，头部主播的角色将进化为消费者信赖的"科学决策入口"和"生活方式提案者"。
不再是"卖货"，而是帮你做正确决策。
这个判断得到了数据的支撑。抖音数据显示，618大促前三日，粉丝量低于100万的中小达人贡献了达人带货总成交额的近80%。超过100万名新达人首次参与618大促并实现了成交额增长。
头部主播的流量在被稀释，中腰部和素人主播在崛起。
争议：AI标识和消费者知情权
硬币总有另一面。
AI数字人直播越做越逼真，一个问题就越来越突出：消费者到底知不知道屏幕对面是个"假人"？
目前各平台对AI直播间有标识要求，但执行力度参差不齐。有些AI直播间会标注"AI数字人"，有些则不做明显提示。
更深层的问题是：当AI能模拟任何人的声音、表情和说话方式，消费者的知情权如何保障？
未经授权使用真实人物形象进行AI直播的法律风险正在上升。虚拟形象的知识产权授权链路也需要更加规范。
合规能力正在成为品牌选择AI直播服务商的重要筛选维度。
从价格战到价值战
回顾今年618，最本质的变化不是GMV数字，而是电商行业底层逻辑的切换。
过去十几年，电商竞争的核心武器是价格。谁便宜谁赢，简单粗暴。
现在，AI正在重构这套规则。
平台用AI重建流量分发机制，让优质品牌能以更低成本触达目标消费者。商家用AI降低运营成本，把省下来的钱投入产品品质和品牌建设。消费者用AI做购物决策，不再被"限时低价"的焦虑裹挟。
一个有意思的趋势是：品牌的需求正在从"单场GMV爆发"转向"短期增长加长期资产沉淀"。
黄子韬等多位明星合作了薇诺娜、可复美等品牌，直播结束后品牌自有店播间的搜索和成交转化率均有不同程度增长。品牌开始意识到，618不再是一场"打完就走"的促销战，而是品牌资产积累的起点。
低价不再是唯一的护城河。
当AI让价格信息变得完全透明，当数字人让直播成本降到几乎为零，真正能让品牌穿越周期的，是产品本身的品质和消费者对品牌的信任。
618还在继续，但游戏规则已经变了。
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